Tarihte yer alan Türk devletlerini bir düşünün. Bir zamanlar Türkler olarak dünyanın en büyük imparatorluklarını yönetirken bugün zengin tarihimizle ve doğal kaynaklarımız ile neden bir dünya markası yaratmakta zorlanıyoruz. Bazılarımız ‘olur mu canım bizimde dünya çapında markalarımız yok mu? ‘ diye sorabilirler. Haklısınız bizim de dünya çapında ün yapmış Beko, Mavi Jeans, Türk Hava Yolları gibi markalarımız var, ama bunlar bir elin parmaklarını geçmeyecek kadar az. Bugün Avrupa Kahve ile Türkler sayesinde tanıştığı halde, neden Starbucks bir Türk markası değildir ya da yoğurt Türk kültürünün bir ürünü iken neden bir Türk şirketi değil de Danone dünya markası olmuştur?
Kimileriniz “Marka neden bu kadar önemlidir?” diye sorabilir. Şöyle ki;
Hepimiz günlük hayatta çeşitli markalar kullanırız. Satın alma kararı verdiren kimi zaman o ürünün özelliklerinden çok markasıdır. Bu size çok rasyonel gelmeyebilir. Her ne kadar İktisat insanların rasyonel karar verdiklerini iddia etse de alacağımız ürüne bağlı olarak satın alma kararlarımızın bir kısmı rasyonel bir kısmı da duygusal ağırlıklı gerçekleşir. Bir otomobil alırken fiyatı, kalitesi gibi rasyonel karar almamızı sağlayan etkenlerin yanında dizaynı, rengi, o otomobilin koltuğuna oturduğumuzda hissettiklerimiz gibi duygusal etkenler de satın alma kararımızı destekler. Hepimizin ister istemez sadece markası için bir ürün aldığı olmuştur. Hatırlayın yeni bir bilgisayar almak için bir elektro markete girdiğinizde farkında olmadan ilk hangi markaya yönelirsiniz? Ya da bir ayakkabı almak istediğiniz de ilk hangi marka aklınıza gelir? Marka insan zihninin içine öyle bir yerleşir ki çoğu zaman gerek fizyolojik gerekse psikolojik bir ihtiyacımızı gidermek için bir ürün alacağımızda ilk olarak marka olup olmadığına bakarız. Kimi zaman kendimizi o marka ile özleştirir kimi zaman o markanın yarattığı karakterin bir parçası oluruz. Markanın kullandığı arketiplerden etkileniriz. Harley Davidson asi, Magnum âşık, Nike kahraman imgelerini kullanarak bizim içimizdeki asiyi, aşığı ve kahramanı ortaya çıkartır. İnsanlar sevdiği markaların son çıkan ürünleri için günler öncesinden sıraya girer, alışveriş merkezlerinin önünde uzun kuyruklar oluşturur. Tüm bunlar bize gösteriyor ki Marka, tüketici ile birlikte yaratan bir anlamdır ve çok önemlidir.
Peki dünya çapında bir Türk markası yaratmak neden önemlidir ?
Global ekonomik rekabetin inanılmaz boyutlara ulaştığı bir ortamda firmalarımızın gerek Avrupa gerek diğer ülkelerin pazarlarında yer alması için güçlü Türk markalar yaratmaktan başka çaremiz yoktur. Türkiye’nin, dünya ticaretinde yüksek pay elde edebilmesi ve küresel rekabette başarılı olabilmesi için güçlü markalar yaratması gerekmektedir. Uluslararası alanda bir marka yaratmak ülke tanıtımına katkı yapacağı gibi, ülke ekonomisine de büyük katkı yapacaktır. Coca –Cola ‘nın hemen hemen tüm ülkelerin içecek pazarlarında pazar payı olarak birinci sırada yer almasının ve bununda beraberinde getirdiği yüksek karlılığın Amerikan ekonomisine ve yaptığı reklam, promosyon, halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluk projeleri (Coca –cola kırmızı kasa) ,sponsorluk faaliyetleri ile Amerika’nın tanıtımına yaptığı katkıyı bir düşünün. Ne Ülkenizin dünya kupasını kazanması, ne de Eurovision gibi, Dünya Güzellik Yarışması gibi organizasyonlarda birincilik elde etmesi ülke bilinirliliğine ve ekonomisine bir güçlü global markaların yaptığı katkıyı yapamaz. Bu katkı süreklidir, markalarınız o pazarda kaldığı sürece devam eder.
Bu topraklardan bir dünya markası çıkar mı?
Diğer dünya markaları arasından sıyrılıp, zirveye ulaşmanın, büyük zahmetlerle yaratılan Türk markalarının hak ettiği yerlerde satılıp bir dünya markası haline getirmenin yani barajda biriken durağan suyu elektrik enerjisine çevirmenin bir yolu olmalı! Bunun için yapılması gerekenler söylemesi kolay uygulaması zor olsa da imkânsız değildir. Hatırlamalıyız ki imkânsız küçük insanların ortaya attığı büyük bir kelimedir ve bizim gibi tarihte çok şey başarmış bir millet için imkânsız diye bir şey yoktur. (NIKE bu güzel sözle konumlandırmanın başarılı bir örneğini vermiştir)
Neler Yapabiliriz?
• Dünya pazarında tanınan bir marka olabilmek için, önce ülkenizde tanınmalı, markanıza iyi bir iletişim yatırımı yapmalısınız. Yaptığınız bu çalışmaların verdiği sonuçlardan sonra, dünya pazarlarına açılabilirsiniz. Göze hoş görünen anlamsız bir logo ve kulağa hoş gelen anlamsız bir slogan ile marka olunmuyor.
• Marka yaratırken hitap edilecek hedef kitlenin ve tüketicilerin analizi ile pazarda mevcut olan ya da muhtemel pazara girecek rakiplerin iyi analiz edilmesi gerekiyor. Markanın piyasaya sürüleceği pazarın da iyi analiz edilmesi gerekiyor. Global marka yaratmak için yola çıkan girişimci ve yatırımcılar için, girmek istedikleri pazarda ilk olmak da çok önemlidir. Bir örnek ile açıklamak gerekirse Amerika’ya master için giden Hamdi Ulukaya (Business review tarafından 40 yaş altı en iyi girişimci seçilmiştir )’nın Amerikan pazarına sürdüğü ‘Chobani’ adlı yoğurt markası Greek yoğurt imajıyla pazarda bir ilk olması sayesinde kısa sürede 5.5 milyarlık pazarda % 10 pazar payı elde ederek 1 numara olmuştur. (Türk yoğurdunu neden Yunan yoğurdu olarak tanıttı derseniz cevabı basit çünkü Amerikaya ilk yoğurdu Yunanlılar tanıtmıştır, Türkler değil )
• Ürünlerimizin markalaşması Türk firmalarının dünya çapında bir imaj yaratmasına da bağlıdır. İmaj bir şirketin veya markanın ana varlığıdır ve kalitenin temelini oluşturur. İhraç edilen ürünlerin ‘Türk imajı’ ile desteklenmesi önemlidir. Takdir edersiniz ki ülkenin ürünlerinin imajı kadar ülkenin diğer ülkelerin gözündeki imajı da sağlam olmalıdır ve bu ikisi birbirini desteklemelidir. Alfa Romeo, Fiat, Lamborghini ve Ferrari’nin İtalyan imajını, Audi, Bmw, Mercedes-Benz’in Alman imajını, Chevrolet ‘in Amerikan İmajını desteklediği gibi.
• Ayrıca devlet desteği markalaşma sürecinde çok önemli bir rol oynar. Türk markalarının dünya markaları ile rekabet edebilmesi için devletin özellikle serbest ticareti kolaylaştırıcı tedbirler alması ve markalaşma potansiyeli olan firmalara global bir marka olma yolunda finans, strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji danışmanlığı çalışmaları ile destek olması gerekmektedir. Yeri geldiğinde Türk markalarının pazar bilgisi dahilinde aksiyon alabilmeleri için istihbarat desteği sağlamalıdır.
Dünya markası için yapılacak daha çok şey var ama listeyi sizleri sıkmamak adına kısa tutmak istedim.
Özetle Türkler olarak tarihte birçok ilki gerçekleştirmiş, bir çağın kapanıp öteki çağın açılmasını başarmışsak, bir dünya markası yaratmak da çok zor olmayacaktır. Yeter ki dünya pazarlarındaki fırsatları iyi analiz edelim ve amatör bir ruh ile yavaş yavaş acele etmesini bilelim.
KAYNAKÇA
• Altay Ayhan ‘ 7 Adımda Markalaşma’ – Sistem Yayıncılık (2012)
• www.temelaksoy.com
• www.turquality.com
• www.mehmetsubasi.com
• www.blog.reklam.com.tr
[fblike]
